MARKETING DE MODAMarketing na moda

Garantir que os produtos certos estão na loja para, como e quando os consumidores querem, é a chave para fidelizar os clientes. Parece bastante simples, mas porque é que tantos retalhistas ainda erram e o que é que eles podem fazer para melhorar a disponibilidade na loja? Ged Keogh-Peters, responsável da equipa britânica de estratégia na Kurt Salmon Associates, analisa a questão.

Porque é que a disponibilidade do produto é ainda débil em tantos retalhistas, quando uma melhoria em cerca de 1% poderia impulsionar as vendas em 0,5% (o que vale bem a pena nestes tempos difíceis)?

Um equívoco comum é considerar que para fazer melhor, é necessário mais produto.

No entanto, a nossa pesquisa indica que a fraca disponibilidade é raramente devida a uma carência de existências. Pelo contrário, a maioria dos programas de melhoria da disponibilidade que realmente produzem resultados nas prateleiras, também conseguem reduzir o nível do stock.

Tipicamente, chegamos instantaneamente à conclusão que uma simples redistribuição do volume de existências poderia levar a uma melhoria de 10 a 15% na disponibilidade. Isto não implica que mais existências sejam a solução, mas que é preciso que estas estejam no lugar certo, o que pode ser conseguido com uma correcta distribuição e gestão.

Assumindo que uma falha catastrófica no abastecimento não tem impacto sobre os resultados, as duas áreas que têm mais influência do que tudo o resto, quando se trata de determinar por que razão os stocks não estão disponíveis quando os clientes querem comprá-los, são as seguintes:

 - Reposição no interior da loja: não é raro encontrar casos em que a disponibilidade poderia ser melhorada entre 5 e 10%, apenas garantindo que o produto que está na loja está efectivamente disponível nas prateleiras; e

- Precisão no arquivo do stock: com a precisão dos arquivos de existências normalmente de apenas 70%, nenhum sistema automatizado de reposição pode esperar entregar a mercadoria correcta na loja no momento certo.

Atendendo a que os arquivos são corrigidos apenas uma vez por ano, uma manutenção permanente da acuidade dos stocks deve estar no centro das actividades destinadas a fornecer um melhor serviço. Projectos em torno da frequência de entrega, dimensão de embalagens, espaço nas prateleiras e flexibilidade do fornecimento, apresentam todos benefícios muito limitados se os resultados estiverem dependentes de informações incorrectas.

Então, o que pode ser feito para melhorar a situação? Na loja, o desempenho da gestão das existências é geralmente baseado numa série de factores.

Via Portugal Têxtil

Está na hora dos homens terem mais da moda. A partir da próxima estação, em 30 lojas espalhadas pelo mundo, a H&M vai levar a moda masculina para o próximo nível. Com uma nova selecção mais actualizada, a H&M vai dar aos homens acesso às tendências mais at6ractivas. A primeira colecção chega já a meados do corrente mês.

«Este é um conceito muito aliciante, com um nível de moda muito mais elevado», explica Ann-Sofie Johansson, directora de design da H&M. «Os homens ficaram mais interessados na moda e arriscam mais no que respeita aos detalhes e silhuetas, o que é óptimo de ver».

Nas 30 lojas obrigatórias, a H&M vai oferecer aos homens a melhor fast-fashion. A colecção cápsula passa pelas grandes ideias – macacões, casacos em pele falsa –, peças onde o design inteligente é puxado ao limite. Actualmente, o vestuário de homem tem tudo a ver com escolha, o que significa que esta tem de ser variada. Os estilos de calças, por exemplo, incluem todas as principais formas, de largas a justas, passando pelo estilo Jodhpur.

O xadrez é a grande afirmação de moda do momento, em camisas largas para usar ao fim-de-semana ou calças, para os que querem uma mudança do seu visual diário. As malhas estão em destaque, com os designers da H&M a “abusar” dos volumes, transformando cardigans em roupa exterior e tornando um cachecol enorme na peça principal de um visual.

Com efeito, os acessórios são uma grande parte do mundo da moda, como os cachecóis em pele falsa, para juntar um toque de luxo ao visual, ou a mala em pele castanha brilhante para usar no dia-a-dia.

O conceito da colecção passa pelos artigos “muito moda” a preços acessíveis, com os tradicionais tons de preto, branco e cinzentos com apontamentos de cor, e tecidos como algodão, lã, flanela e peles falsas.

A nova colecção não chega, por agora, a Portugal, mas estará à venda na vizinha Espanha e também na Áustria, Bélgica, Canadá, Hong Kong, Dinamarca, França, Alemanha, Itália, Japão, Holanda, Suécia, Suíça, Reino Unido e EUA. 

O retalhista sueco espera, assim, manter a tendência positiva que tem registado este ano, quase “ignorando” o clima económico negativo e mostrando bons resultados. Depois de ter conseguido um aumento de 8% em Junho (ver Prova superada), a H&M voltou a crescer em Julho, com o total de vendas a aumentar 15%. As vendas comparáveis registaram um crescimento de 3%, recuperando do declínio de 2% registado em Junho. No final de Julho, a H&M operava 1.601 lojas, um número superior ao registado em 31 de Julho de 2007, data na qual a retalhista sueca tinha 1.422 lojas.

Este número, no entanto, já sofreu um aumento, visto que a H&M abriu no início de Setembro mais uma loja no Médio Oriente. Desta feita foi a vez do Barhein, que assistiu à abertura de uma loja no centro da cidade, com 1.300 m², onde são propostas as colecções de mulher e criança.

Via Portugal Têxtil 

Os últimos dados da indústria mostram que os consumidores do Reino Unido gastaram mais de 26,5 mil milhões de libras (cerca de 33,37 mil milhões de euros) em compras on-line nos primeiros seis meses de 2008, apesar da crise no crédito – mais 38% do que os 19,2 mil milhões de libras registados no primeiro semestre de 2007.

O estudo IMRG Capgemini e-Retail Sales Index mostra que as vendas on-line estão a mostrar-se mais resistentes às difíceis condições de comércio, com os “consumidores frugais” a procurar manter a maior parte do seu rendimento disponível longe da high street.

Estes indicadores resultam dos dados enviados por cerca de 60 retalhistas on-line, que contribuem regularmente com dados para o índex, incluindo o Arcadia Group, a Asos e a Figleaves.com.

As vendas de vestuário on-line beneficiaram, até agora, de níveis particularmente elevados de crescimento em 2008, com os compradores britânicos a gastarem on-line 1,76 mil milhões de libras em vestuário no primeiro semestre de 2008. Em destaque esteve o mês de Março, no qual os consumidores gastaram um valor recorde em vestuário, representando um crescimento mensal de 21,8% e mais 31,2% do que em Março de 2007.

A empresa de consultoria em soluções tecnológicas Capgemini e o grupo da indústria de retalho electrónico IMRG prevêem que o crescimento on-line va manter-se igualmente forte no resto do ano, em parte devido ao aumento do custo dos combustíveis e à diminuição do rendimento disponível.

Mike Petevinos, director de consultoria para o retalho da Capgemini UK, afirma que, «apesar do retalho on-line não ser imune à crise do crédito, está a mostrar mais resiliência do que a high street. O comércio electrónico continua a aumentar a sua quota no retalho graças aos tradicionais factores de conveniência e escolha, mas estes factores parecem ter sido ampliados pelo actual ambiente económico. A conveniência tem uma importância maior num mundo em que os preços estão a aumentar e a capacidade de pesquisar e tomar decisões mais informadas numa altura em que a maior sensibilidade ao preço é uma vantagem-chave do canal on-line.

Via Portugal Têxtil